Ormai per gli operatori del settore conoscere e praticare il marketing non convenzionale, vale a dire l’insieme delle forme di visibilità e comunicazione di brand non appartenenti alla filiera classica, è - giustamente - una questione di vita o di morte.
Gli spazi tradizionali sono spesso saturi, i loro costi esorbitanti, le dinamiche di definizione ed evoluzione dei consumi sempre più complesse; quindi il viral marketing, l’ambient, il guerrilla, il direct, il geolocalizzato, e tutte quelle etichette che per qualcuno sono riconducibili al macroinsieme di “marketing postmoderno” (aggettivo che negli ultimi anni - diciamocelo - spesso serve a definire tutto ciò che è non-facilmente-definibile) possono effettivamente rappresentare delle valide alternative di linguaggio. Eppure sento che qualcosa non va…
Queimada stessa fa un discreto (e, speriamo, giusto) uso di tali tattiche comunicative, ma come professionista che quotidianamente incontra dirigenti di società, clienti, fornitori , amici che lavorano nel medesimo campo, sento l’esigenza di chiarire un possibile equivoco.
E’ vero che parliamo di tecniche che, oltre a essere più o meno innovative, hanno spesso il pregio di abbattere i costi; ma è anche vero che su questo molti imprenditori cercano di speculare in maniera impropria. Insomma, c’è chi usa il non convenzionale per spendere poco, pretendendo che funzioni sempre e, soprattutto, incolpando comunque i creativi e le agenzie in caso di scarso successo.
Purtroppo c’è da dire, ancora una volta, che probabilmente la questione è di natura culturale. E’ risaputo che spesso in questo Paese si importano acriticamente dall’estero modelli comunicativi che altrove funzionano, sperando che anche qui sortiscano effetti sconvolgenti, ottenendo con il minimo sforzo il massimo risultato.
Ciò, ad esempio, accadde qualche anno fa con la riforma che introdusse il product placemente in Italia (il famoso decreto Urbani).
Ebbene, noi stessi, appena nati, fummo praticamente subissati da richieste di produttori cinematografici che pretendevano di coprire un quarto, o addirittura la metà del budget di produzione di una pellicola attraverso il posizionamento di prodotti e brand.
L’argomentazione classica era: “ho un amico americano che ha ottenuto dagli sponsor x milioni di euro per un film. La vostra agenzia è in grado di ottenere un risultato del genere?“, trascurando che un film americano costa mediamente come 100 film italiani, che avremmo dovuto lavorare su una sceneggiatura già esistente al fine di linkarne i contenuti a brand “generosi” (a differenza di ciò che succede negli USA), che il richiamo e la fama degli attori a nostra disposizione erano ben diversi da quelli delle produzioni d’Oltreoceano.
E così, come non basta un’acqua minerale in primo piano, posizionata vicino al piatto del protagonista, per ampliare le risorse necessarie a produrre un film, così non basta, in sé, un video ammiccante su Youtube per vendere un materasso, o un po’ di street art decontestualizzata per promuovere un videogame.
Come spiega benissimo Paolo Iabichino (direttore creativo di OgilvyOne) in un suo recente intervento su 7th floor, solo quando si produce una vera innovazione “Il messaggio diventa potente, contagia, si diffonde e, se conviene anche economicamente, è solo un incidente, non può essere il presupposto di partenza“.
Per indurre all’acquisto, specie in alcuni settori, occorrono strategie raffinate; per parlare fuori dal coro servono veri messaggi di rottura, non un finto anticonformismo rivolto a community posticce. Insomma, “la gestione di operazioni ‘non convenzionali‘, cioè che non rientrano nella filiera classica cui il sistema è abituato, richiede a monte una cultura professionale aperta all’innovazione” (Maurizio Sala, vicepresidente del Gruppo Armando Testa).
Si può riassumere il tutto dicendo che non è tutt’oro quello che luccica? 
Fonti:
