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Coca Cola: packaging e metafore

Da qualche settimana è stata lanciata in Italia la nuova campagna pubblicitaria Coca Cola: niente 3D, niente effetti speciali, niente personaggi animati, solo packaging e metafore.

L’ultima campagna Coca Cola lanciata nel nostro Paese si discosta un po’ da quelle che mi sono trovata a commentare in passato su questo blog: non ha le caratteristiche proprie dei branded content, né utilizza le nuove tecnologie dell’animazione 3D. Si tratta di una campagna pubblicitaria dallo stile un po’ vintage che comunica in maniera molto semplice attraverso creative metafore associate ai vari packaging in cui è possibile acquistare la famosa bevanda.

Sicuramente si tratta di uno spot creato per essere veicolato in tv, magari negli orari in cui abitualmente si consumano i pasti, uno spot dal target soprattutto famgliare, dallo stile che ricorda quello tipico degli anni ’80 per atmosfera, concept e fotografia. La creatività è basata su metafore tra il target di Coca Cola e i packaging o varianti in cui essa è resa disponibile sul mercato: associazioni che puntano a creare empatia e partecipazione emotiva.

Nella creazione delle metafore, a ben vedere, sono stati rappresentati tutti i valori e gli stimoli emozionali da sempre collegati al brand Coca Cola: in ogni affermazione è posta in evidenza una caratteristica di marca o di prodotto, basta leggere tra le righe e tra le immagini…

“per gli ottimisti, per chi trova sempre un motivo per sorridere” rimanda al concetto di happyfication tanto caro quanto connesso al brand
“per chi si rimbocca le maniche e per chi punta in alto” mette in evidenza le caratteristiche energizzanti della Coca Cola legate alla presenza di caffeina nella bibita
con “per chi m’ama non m’ama e per chi amerà per sempre” le immagini pongono enfasi sul tappo e sulla rinomata bottiglia in vetro di Coca Cola, nonché il consumo in coppia, mentre con “per chi mette su famiglia e per chi non la lascerebbe mai” si pone l’accento sul consumo in famiglia e sulla differenziazione del prodotto nei diversi formati e “gusti” (normal, light e zero)
con “per il primo, per il secondo e per chi arriva tardi” si specifica che i prodotti della linea Coca Cola si può prevedere un consumo in associazione a qualsiasi tipologia di cibo, ma anche lontano dai pasti
“per chi celebra il passato e per chi crede in un futuro migliore” qui il riferimento alla tradizione [heritage marketing] e all’attenzione alla possibilità di riciclo dei materiali [green marketing]
con “per chi si emoziona, per chi da sempre cerca la formula della felicità” il messaggio si fa più empatico ed emotivo, ma non manca un secondo riferimento alla tradizione a garanzia della qualità del prodotto e della veridicità dei suoi valori
“per noi, per tutti” si chiude con una sintesi delle possibilità di consumo del prodotto, sempre basata sulla creazione di empatia con lo spettatore

Sicuramente non si tratta di uno spot e di una campagna pubblicitaria basata sulla creatività e sui colori a cui ultimamente il brand ci aveva abituato. In questo frangente Coca Cola ha preferito adottare un approccio più didascalico, più semplice, riprendendo un vecchio stile di comunicazione, sicuramente meno d’impatto, ma non meno basato sulla trasmissione di emozioni positive.

A me un po’ dispiace, ma la sapienza utilizzata nella composizione delle immagini è comunque indubbia. Voi che ne pensate?

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