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Il ritorno dell’essenza: la ceramica tra bottega, industria e luxury

Dovendo tenere una lezione sul rapporto tra brand e ceramica per la Summer School “Ceramica in design” di Cava de’ Tirreni, ho svolto una piccola ricerca in merito, ed ho trovato del materiale interessante su artigianato, industria e luxury.

Facendo una ricognizione sulle forme di comunicazione di un settore merceologico così particolare, risulta che le strategie di visibilità e di brand reputation in questo ambito vengono declinate prevalentemente in tre macro-comparti: quello della ceramica artigianale (che fa leva sui concetti di tradizione e originalità); quello relativo alla lavorazione industriale del materiale (qui vengono plasmate in varie forme le idee di affidabilità, precisione e resistenza); e infine quello del luxury (esclusività, desiderio, cura dei particolari).

Sotto l’aspetto del graphic design, è facile rilevare – soprattutto tra le piccole e medie imprese – una sorta di “vuoto culturale” nella comunicazione dei manufatti. Ciò probabilmente deriva da una cattiva applicazione della Whole Brand Reputation: spesso gli attori di mercato di questo segmento non fanno abbastanza leva sulle qualità immateriali del prodotto, sulle suggestioni che esso è in grado di emanare, e al contrario tendono a mostrare in maniera quasi documentaristica, o con delle ricostruzioni grafiche di dubbia utilità e di dubbio gusto, le caratteristiche estrinseche del materiale.

In qualche caso l’effetto è disastroso, e il rischio è sempre quello di perdere una buona occasione per “sprovincializzare” l’immagine di un’industria che troppo spesso rimane confinata tra i flussi comunicativi degli addetti ai lavori, a differenza di quanto per esempio è avvenuto negli ultimi anni nei comparti del food e del beverage nostrani.

L’indicazione professionale che gli operatori di settore dovrebbero cogliere è quella di ripartire dall’essenza nel comunicare la propria offerta, evitando orpelli ed esercizi stilistici che esulino da una piattaforma coerente di brand strategy, che pure è fondamentale per comunicare i propri valori aggiunti e il vantaggio competitivo della propria organizzazione.

Per completezza d’informazione, la Summer School, che si rivolge a 25 ragazzi e ragazze provenienti da tutt’Italia (e ad alcuni ospiti europei) e si svolge nella bellissima location della Mediateca Marte (fino a sabato 30 luglio). Promossa dal Comune di Cava de’ Tirreni, è coordinata dalla Mediateca stessa e realizzata sotto il coordinamento scientifico del Dipartimento di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione dell’Università degli Studi di Salerno, in collaborazione con l’ADI (Associazione per il Disegno Industriale).

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