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La crisi delle emozioni

Parla se hai qualcosa da dire! E’ così che negli ultimi anni, milioni di aziende, agenzie e agenti che operano nel campo della comunicazione, cercano di trovare cosa dire e come farlo.
L’obiettivo è uno solo: conquistare il consumatore, catturare la sua attenzione, suscitare il suo interesse.

La fine del 2008 sembrava però mettere tutti d’accordo su come ottenere tale risultato: la parola chiave era amore: il consumatore doveva essere conquistato con le emozioni e con l’affetto.
Come ormai da anni predicava Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi&Saatchi, il brand doveva passare a livelli maggiori di coinvolgimento emotivo rispetto al passato. La priorità era quella di “riscaldare” la marca, affinché potesse trasmettere calore e colore delle merci. Il brand doveva farsi garante non solo dell’aspetto performativo del prodotto, ma instaurare un dialogo e una relazione con il cliente.

Insomma, fino a qualche mese fa la categoria entro la quale ricondurre le tecniche comunicative sembrava essere quella affettiva e relazionale. Ma con la recente congiuntura economica negativa è ancora plausibile parlare di emozioni?

Tutti gli uomini provano emozioni e spesso agiscono più istintivamente che razionalmente, ma l’interrogativo è se sia possibile commercializzarle e se la loro commercializzazione sia efficace in qualunque epoca storico-economica.

Un consumatore può davvero abbassare le sue barriere difensive discriminando tra una pubblicità che parla con le emozioni e un’altra di carattere informativo? Il cliente è disposto a pagare un premium price perché sente il brand più coinvolgente?

Questi quesiti diventano tanto più attuali e urgenti se si pensa al recente scenario economico. Il consumatore, durante la crisi, appare più attento al rapporto qualità/prezzo che ai sentimenti. Si potrebbe parlare di un ritorno al predominio della sfera razionale su quella emotiva.

Probabilmente, il consumatore non si è mai affrancato totalmente da quello che Fabris definisce il binomio reddito/prezzo. La differenza forse risiede nel fatto che, in una situazione di benessere, il cliente è disposto a concedersi un plus e in questo caso far leva sull’aspetto emozionale risulta strategico per le marche. Soddisfatti i bisogni primari, la ricerca di realizzazione e autostima può passare attraverso l’esperienza di consumo. Ma nel momento in cui la qualità di vita rischia di subire una flessione la risposta immediata e prevedibile è rinunciare a ciò che non è strettamente necessario.

Come afferma Fabris, la marca è figlia del tempo, quindi è inopportuno decontestualizzarla, ma occorre analizzarla alla luce della situazione storica e sociale nella quale è inserita.
In definitiva, al di là della retorica, esiste un tempo per vivere e uno per sognare.

RAFFAELLA SICIGNANO

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