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Visibilità su web: come promuovere un film senza spendere una fortuna

Mi è stato chiesto di scrivere un articolo per Close-Up, rivista di cinema sia on-line che cartacea (anno XI n° 22 luglio-novembre 2007): si tratta di una riflessione sull’importanza delle strategie di visibilità e della loro pianificazione in generale nonché, per il settore cinematografico in particolare, sul ruolo che il web può avere per il lancio di un film.

L’articolo è intitolato “Economia del cinema e forme di visibilità nel web” e di seguito riporto alcuni dei passaggi salienti del mio ragionamento.

[...] Nel nostro Paese troppo spesso tali strategie [strategie di marketing e comunicazione n.d.a.] sono considerate semplici elementi “facoltativi” e “accessori” rispetto alla propria presenza sul mercato, quasi si trattasse di dinamiche puramente estetiche da attuare per “stare al passo” con gli altri attori dello stesso settore. [...] sotto tale modus operandi spesso si cela un’assurda percezione della comunicazione e del marketing come materie per praticare le quali non serva una specifica preparazione e professionalità.

[...] La pianificazione strategica sin dallo studio di fattibilità del progetto filmico, ad esempio, comporterebbe una maggiore possibilità di utilizzo delle risorse di ampliamento (il cosiddetto tie-in [product placement e licensing n.d.a.]). [...] incrementerebbe anche l’appeal del film in relazione al suo sfruttamento nei mercati ancillari, agevolando la creazione di materiale “addizionale”
[...] la creazione di strategie di visibilità sfruttando le risorse del web (e del web 2.0 in particolare) non è assolutamente da ritenersi conclusa con la creazione di un banner da posizionarsi in qualche sito di settore.

In particolare, è doveroso citare il sistema AdWords/AdSense di Google e i suoi fratelli (gemelli?) che sono proliferati all’impazzata. [...] potenzialmente più cresceranno i visitatori [...] più ci saranno guadagni, che andranno ad annullare almeno parte dell’investimento per la visibilità. Tutto questo avendo la possibilità di localizzare la campagna, di cambiare o differenziare il contenuto dei messaggi promozionali, nonché di monitorare l’esito dell’investimento.

[...] Una delle ipotesi, tra quelle che più spesso vengono già messe in atto, riguarda il veicolare trailer del film e/o alcuni dei contenuti extra attraverso portali di video-sharing (il più importante tra tutti è YouTube) in modo da dare la possibilità al potenziale spettatore di “saggiare” quel che lo aspetta in sala.
Altra ipotesi simile alla prima è quella di aprire un account di photo-sharing (il primo a venirmi in mente ora è Flickr) per condividere con il proprio target foto di scena, locandine, o immagini tratte dal film lasciando agli utenti la possibilità di commentarle, scaricarle, inviarle: una sorta di passa-parola per immagini.
Ancora, si potrebbe: creare una pagina Myspace per il film in modo da raccoglierne i contenuti ed i link correlati, magari organizzando attraverso questo spazio un concorso per vincere i biglietti per le anteprime (è stato fatto per SuXbad); prevedere di ricreare le scenografie del film in digitale rendendole location per avventure in Second Life; aprire un blog che riporti il diario di lavorazione del film corredato dall’analisi delle scelte produttive (se si sceglie un taglio tecnico) o semplicemente da commenti su attori e personaggi (se si preferisce il gossip).

Queste sono solo alcune delle ipotesi a cui è più “immediato” pensare per chi frequenta un po’ la rete, poi naturalmente si possono strutturare progetti pensati ad hoc per il film da promuovere, ovvero inserire gli elementi caratteristici della pellicola in progetti già esistenti. Nulla più di questo mezzo di comunicazione rende possibile integrare la natura dell’opera cinematografica con la natura dello sponsor:

se lo sponsor si occupa di comunicazione può essere interessante analizzare le tecniche di posizionamento dei brand/prodotti nel film, le dinamiche di licensing e la campagna di lancio all’interno del proprio spazio web;
chi on-line tratta di prodotti enogastronomici o ristorazione può essere invogliato a creare delle “schede” che riportino gusti e ricette degli attori o dei personaggi del film;
se il business riguarda la moda o il design le “schede” su attori e personaggi possono analizzare i capi presenti nel loro guardaroba o commentare le scelte architettoniche, nonché l’arredamento delle rispettive abitazioni;
nei luoghi virtuali in cui si cerca l’anima gemella si possono inserire i consigli del play-boy del film, il profilo dell’uomo o della donna ideale delle star e dei personaggi della pellicola, gli episodi della vita sentimentale dei protagonisti…

[...] In sintesi, per promuovere un film sfruttando la visibilità come risorsa economica è possibile ideare strategie per tutti i gusti e per tutte le tasche (soprattutto se si utilizza il web), tenendo conto di qualsiasi esigenza e target, anche iniziando contestualmente a recuperare parte delle risorse investite…e allora mi chiedo come sia possibile non “vedere” e non sfruttare tale opportunità.

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